Wat is storytelling en wat kun je ermee?

Organisaties hebben de laatste tijd veel belangstelling voor storytelling (soms ook corporate storytelling genoemd) omdat ze ontdekt hebben dat je met verhalen dingen voor elkaar kunt krijgen die anders maar heel moeilijk lukken:

- verhalen kunnen helpen om mensen ergens van te overtuigen
- een verhaal kan een toekomstbeeld tot leven brengen
- verhalen (en dan natuurlijk vooral verhalen over de eigen groep) kunnen mensen samenbinden
- verhalen kunnen inhoud geven aan abstracte begrippen zoals kwaliteit, klanttevredenheid, service etc.
- met verhalen kun je mensen laten zien welk gedrag er van ze gevraagd wordt
- een verhaal kan angst of weerstand wegnemen.

Een verhaal heeft namelijk een heel belangrijk voordeel ten opzichte van het traditionele feitenrelaas van de meeste Powerpoint-presentaties. Misschien heb je vroeger wel eens, tijdens een verregende zomerdag, in een tent gelegen met een Donald Duck vakantieboek. Daar zat dan vaak zo'n pagina in waarop niets anders te zien was dan een warboel van punten en streepjes en getalletjes.Alle informatie was dus aanwezig (net als in Powerpoint) en toch snapte je er niets van. Maar als je dan een ballpoint pakte en je ging van nummertje 1 naar nummertje 2 en zo verder de hele pagina over, voilà, dan stond daar opeens Goofy of Dagobert Duck! Dat AHA-gevoel is ook het effect van een goed verhaal.

Laten we eens een paar praktijkvoorbeelden gaan bekijken.

Bij een organisatieverandering kun je storytelling inzetten om een toekomstbeeld te schetsen
Wat organisatieverandering vaak zo moeilijk maakt is dat mensen zich de nieuwe situatie maar heel moeilijk kunnen voorstellen. Hoe wordt het dan straks als deze verandering is gerealiseerd? Wat is er dan anders dan nu?  Flexibeler worden, klantgerichter worden, wat bedoelen ze daar toch mee?

Een goede manier om dit duidelijk te maken is met een verhaal dat laat zien hoe het over een paar jaar zal zijn bij de desbetreffende organisatie. Dat kan bijvoorbeeld door een personage te creëren dat in de nieuwe wereld een probleem moet oplossen. Aan de hand van zijn belevenissen en reacties kun je laten zien wat er in de nieuwe wereld anders is dan in de huidige, hoe de mensen zich anders gedragen dan nu, wat er moeilijk of onwennig is aan de nieuwe manier van werken maar ook wat het oplevert, en natuurlijk ook wat er nu juist hetzelfde is gebleven... klik hier voor een voorbeeld.

Het schetsen van een toekomstbeeld kan natuurlijk ook zonder fictieve personages, zoals bijvoorbeeld te zien is in dit voorbeeld.

Hoe heurt het eigenlijk? Storytelling gebruiken om te communiceren over de waarden van een organisatie

De internationale keten van tophotels Ritz-Carlton heeft een soort permanent lopende verhalenwedstrijd. Als een hotelmedewerker iets voor een klant heeft gedaan waar ze zelfs bij Ritz-Carlton van opkijken, dan wordt dat verhaal opgestuurd naar een speciale afdeling op het hoofdkantoor. Elke week kiest die afdeling ‘het verhaal van de week’ dat dan in alle Ritz-Carlton hotels op het eerstvolgende teamoverleg wordt voorgelezen en besproken. Ritz-Carlton kiest er dus voor het gewenste gedrag niet te vatten in voorschriften, maar ze dragen het uit door middel van verhalen. Het is verleiden in plaats van voorschrijven.

Andere voorbeelden:
- klik hier om te zien hoe Nuon zijn medewerkers probeerde te verleiden om zich meer bewust te worden van de maatschappelijke dimensie van hun werk
- klik hier om te zien hoe het Ministerie van VWS ambtenaren liet zien dat er veel meer mocht dan velen van hen leken te denken

Je kunt voor leken ontoegankelijke wetenschappelijke of technische informatie aansprekend maken door te kiezen voor de verhaalvorm
Zie bijvoorbeeld dit verhaal over de mogelijkheden van bioraffinage voor West-Brabant. (en zeker als je nu denkt: bioraffinage in West-Brabant, wat moet ik daar nu mee? - dan zou je echt eens moeten doorklikken...)

Wie zijn wij ook alweer? Storytelling gebruiken om de identiteit van de organisatie over het voetlicht te krijgen
Je kunt storytelling ook gebruiken om een organisatie of een onderdeel van een organisatie een gezicht te geven. Zo'n verhaal heet  een corporate story.

Soms vertel je zo'n verhaal om voor je eigen medewerkers nog weer eens duidelijk te maken waar het nu eigenlijk om gaat in deze organisatie. Zelfs het vertellen van alleen dat verhaal kan trouwens al een verandering in gang zetten - vooral als de missie en het bestaansrecht van een organisatie in de loop der jaren een beetje verwaterd zijn.

Bij grotere organisaties kan een corporate story over een bepaalde afdeling helpen om die afdeling een betere positie te bezorgen binnen die organisatie. Een voorbeeld: een organisatie die onderhoud verricht aan het ondergrondse energienetwerk van Nederland vroeg me een verhaal te maken over de afdeling die we gerust de meest onzichtbare van dit toch al behoorlijk onzichtbare bedrijf kunnen noemen: een plek waar technici zich bezighouden met het perfectioneren van voorwerpen als het aftakzadel met koppelstuk. Deze afdeling had er last van dat ze zo onbekend waren – op de werkvloer gesignaleerde problemen met het aftakzadel met koppelstuk kwamen daardoor namelijk nooit vanzelf bij hen terecht. Of ik voor wat bekendheid kon zorgen, en wel door een verhaal te schrijven over het belangrijke werk van deze mensen en het moest ook een beetje grappig wezen.

Het werd een verhaal over een supergeheim laboratorium waar deze afdeling zogenaamd gevestigd is en waar de lezer bij wijze van hoge uitzondering een kijkje mag nemen. Mijn favoriete illustrator Lars Deltrap maakte tekeningen waarop we de bewoners van het geheime laboratorium de meest absurde handelingen zien verrichten… klik hier voor de openingsscène en een paar onvergetelijke tekeningen.

Meer weten over de mogelijkheden? Klik dan hier om te zien hoe je mij kunt bereiken en bel of mail voor een afspraak.