Communiceert uw communicatie eigenlijk wel?
Iedereen die zich met communicatie bezig houdt klaagt erover: het wordt steeds moeilijker om mensen te bereiken. Hoeveel moeite je ook doet, hoeveel geld je er ook tegenaan gooit, je doelgroep loopt achteloos aan je brochure, magazine, boek of nieuwsbrief voorbij. Hoe komt dat?
Een bekende verklaring voor dit verschijnsel luidt ‘ontlezing’: ‘we leven in een beeldcultuur, mensen lezen niet meer.’ Maar volgens veel wetenschappers bestaat die hele ‘ontlezing’ niet en ik geloof er ook niet in. Dat er steeds meer drukwerk ongelezen in de prullebak verdwijnt komt niet omdat er steeds minder gelezen wordt, maar omdat er steeds meer wordt geproduceerd. En dat leidt ertoe dat mensen een feilloze neus ontwikkelen voor informatie waar je wat aan hebt, en informatie waar je niets aan hebt. Propaganda dus. En heel veel corporate communicatie, interne communicatie en dus ook verandercommunicatie, valt wat dat betreft direct door de mand.
Laten we eens kijken wat er in dit soort communicatie zoal misgaat en hoe het beter zou kunnen. Pak er gerust een willekeurig stukje corporate communicatie bij - ik ben er zo goed als zeker van dat alle punten ook daarop van toepassing zijn.
PROBLEEM 1. Het is onecht
Iedereen begrijpt dat een interne uitgave voor de medewerkers bedoeld is als reclame en dus niet objectief is. Maar wat dergelijke uitgaven zo onverteerbaar maakt is dat er een schijn van objectiviteit wordt gewekt terwijl de inhoud juist van begin tot eind bestaat uit borstklopperij, halve waarheden en leugenachtige braaftaal. In zogenaamd spontane interviews zeggen medewerkers dingen als: ‘Als een organisatie zoveel vertrouwen in je heeft wil je dat waarmaken!’ ‘Die enorme betrokkenheid, daar mag je trots op zijn!’ ‘We hebben veel meer bereikt dan we vooraf hadden kunnen bedenken.’ En zo gaat het maar door. De afzender denkt kennelijk dat lezers zo dom zijn dat ze dat allemaal voor zoete koek slikken. Maar zo dom zijn de lezers natuurlijk niet. Het irriteert ze alleen maar en het enige dat ze onthouden is dat ze de volgende keer post van deze afzender niet meer hoeven open te maken.
Hoe moet het dan wel?
Voor communicatie over veranderingen geldt: doe niet alsof er alleen maar voordelen aan de verandering verbonden zijn. Dat is nooit het geval en dus volstrekt ongeloofwaardig. Er zijn altijd nadelen, of dingen die men moet opgeven om het gewenste doel te bereiken. Er zijn onderweg allerlei moeilijkheden te verwachten. Kom daar rond voor uit. Het doet wonderen voor uw geloofwaardigheid.
PROBLEEM 2. De lezer heeft er niets aan
Corporate communicatie gaat vaak alleen maar over de afzender. Communicatie over veranderingen gaat vaak alleen maar over het standpunt van het management en gaat veel te weinig in op wat de medewerker ermee kan, mag of moet. De vraag 'what's in it for me?' wordt nergens beantwoord. Geen wonder dat medewerkers het niet lezen.
Hoe moet het dan wel?
Kijk eens in boekwinkels welke boeken goed lopen: heel vaak zijn dat boeken waaruit we kunnen leren hoe we ons leven beter of interessanter kunnen maken. Kookboeken, dieetboeken, zelfhulpboeken, reisgidsen, al dit soort boeken bieden informatie waar je wat aan hebt.
Grijp dus de communicatie over de verandering aan om te laten zien hoe de medewerker deze verandering kan aangrijpen om het werk beter, leuker, interessanter of zinvoller te maken. Heb het niet over wat er van nu af aan allemaal moet, maar over wat er van nu af aan allemaal mag.
PROBLEEM 3 Te veel tekst, te weinig inhoud
We leven in een tijd van snel, hevig en anders. Corporate teksten en verhalen over op handen zijnde veranderingen hebben hebben de neiging steeds langer te worden, evenwel zonder dat de hoeveelheid interessante informatie toeneemt.
Hoe moet het dan wel?
Hou het kort, kies voor kwaliteit in plaats van voor kwantiteit. Doe twee keer zo weinig, maar maak dan wel iets origineels in plaats van iets voorspelbaars. Kom niet alleen met feiten, maar ook met verhalen. Van feiten vallen mensen in slaap, verhalen worden juist doorverteld. Geen wonder dat corporate storytelling zo in opkomst is.
PROBLEEM 4. De gelikte vormgeving schept afstand
Ik ben een warm voorstander van professionele vormgeving. Maar ik weet ook dat té mooie vormgeving niet werkt. Onlangs zat ik bij een lezersonderzoek onder jongeren en ik hoorde een paar van hen zeggen: ‘Hoe mooier het eruit ziet, hoe minder we het lezen.’ Hoe dat komt? Ten eerste blijken jongeren ‘mooie vormgeving’ te associëren met ‘weinig inhoud.’ Niet verwonderlijk, want vaak moet een mooie vormgeving een gebrek aan inhoud verhullen. Ten tweede schept een mooie vormgeving afstand. Een superstrakke typografie, veel wit op de pagina’s en technisch volmaakte fotografie doen hetzelfde als wit marmer, een waterval en en palmbomen in de hal van een corporate hoofdkantoor: het imponeert. Maar wie mensen probeert te imponeren, is in feite bezig ze op een afstand te houden. En dat is dan ook precies het effect van te gelikte vormgeving.
Hoe moet het dan wel?
‘Ongelikt’ is de oplossing niet. Een klungelige of amateuristische vormgeving wekt juist geen enkel vertrouwen. Vormgeving moet dus wel professioneel en eigentijds zijn, maar mag geen afstand scheppen. Hou het warm, dicht bij huis en gezellig.